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一支电子烟正规军养成记

2019-11-10 20:34:25   
9月27日,伊利在2019年第一届临时股东大会通过了此前发布的《2019年限制性股票激励计划草案》。而按上市首日以来的涨幅计,伊利在a股也位列三甲,全球范围内年复合收益率甚至高过了还要高过"股神"巴菲

在深圳麦克斯韦尔的一家工厂,成千上万的工人分布在一条长长的装配线上。在自动机器的帮助下,他们完成了雾化芯、香烟棒和电池等部件的组装。大约几分钟后,一根组装好的电子烟走下生产线。它们被堆放在车间的一个角落,等待分批运输到另一层进行分拣和包装。

这是约克的独家生产线,占地20,000平方米。全线投产后,每月将承担5000万台电子烟产品的生产能力,支持约克在全球43个国家和地区的销售。

然而,这种效率对于巨大的消费需求和突然加速的竞争来说还不够高。

一位生产线经理告诉我们,预计到今年年底,自动化生产线将在这里投入运行,以继续优化效率,每条生产线的投资高达2000万元人民币。

尽管它已经成为中国电子烟的龙头品牌,但约克的时间和形势仍然十分紧迫。

电子烟行业于2017年底开始发展,并迅速成为一个有吸引力的出口。新兴品牌的电子烟层出不穷。深圳拥有1000多家电子烟加工厂。

2019年,共有37家电子烟公司完成融资。最新消息是,美国电子烟巨头尤尔也进入了中国市场。

在这场混战中,每家公司都面临类似的问题:国内政策前景不明朗,行业标准混乱,热钱和投机者的涌入提高了竞争门槛。

在这个行业中,热钱并不难快速获利,但约克的目标是成为一支“正规军”。这意味着公司将继续在供应链管理和安全质量控制方面投入巨资,不能放松。

在资本繁荣之前,似乎没有多少人意识到这是一个利润丰厚、前景惊人的市场。根据数据,电子烟在中国的渗透率不到1%,而在美国,这一数字已经达到13%。

从总的趋势来看,竞争还没有真正进入白热化阶段。约克首席执行官兼创始人王赢表现出极大的耐心:

纵观20年,所有的跌宕起伏都在中间,短期的跌宕起伏是由宏观或微观原因造成的,并不影响我们走向何方。

01

电子烟供应链

在北京的一个派对开始时,电子烟冒烟了,深圳西沙的工人们刚刚完成了一天的工作。

他们脱下防尘帽,离开无菌生产车间。周围看不到高楼,只有连续的厂房。工厂门口的招聘广告显示,熟练的工业工人正被紧急招聘,基本月薪为6000元。

麦克威尔是世界上最大的电子烟厂,也是深圳数千代工厂中最著名的。随着国内电子烟热潮的到来,电子烟企业家将打破这个门槛。

然而,由于其大规模和严格的生产标准,合作的门槛并不低。作为行业中的“大工厂”,麦克斯韦重视合作伙伴的品牌声音和市场潜力。

一名工厂工人表示,前一段时间,罗永好曾多次到访,希望能促进小野电子烟和麦克斯韦之间的合作,但他最终还是放弃了,因为合作成本太高,无法降价。

尽管这一行业仅在一年前被大量投资者和企业家发现,但在供应链阶段抑制成本是很常见的。

一个尴尬的现实是,品牌方面已经迅速进入过度竞争阶段,但成熟的供应链配置在行业中并不规范。像麦克斯韦这样大的工厂很少,原始设备制造商的做法是混杂的。一个值得注意的例子是,大多数制造商无法就电子烟的新口味是否上市做出科学和定量的分析结果。

约克联合创始人兼供应链负责人温一龙认为,目前的电子烟行业类似于10年前的手机行业。“十年前,你可以花500万元打造一个手机品牌,但一些强大的企业引领手机行业从诞生到稳定发展。”

在消费五金行业,供应链管理是一项长期、广泛的投资,没有投机和捷径可走。这同样适用于没有标准定义或权威的新型电子烟。约克每支香烟有20个零件,相当于20-50个供应商。目前,公司已经与麦克斯韦尔达成了联合运营和投资关系,并在供应链末端引入了由ibm首创、华为延续的流程管理方法。

迄今为止,效果显著。在过去的17个月里,约克生产线的月产量增加了160倍。自发布以来,它还迭代了三个产品。

除了资本,这需要在产品定义和产品研发方面投入大量的人才和时间,并且注定要面临许多不确定性。对于初创企业来说,这不是一个容易的决定。

以文一龙为例,在产品研发供应链团队方面,99%的电子烟品牌公司只有10人左右,而在约克,这个团队有150人来控制和确保产品的合规性和质量。

然而,掌握供应链和大规模生产只是这个行业的必修课。电子烟行业混乱背后隐藏的担忧也是卷烟油的潜在安全问题。

目前,虽然权威机构已经从成分上验证了电子烟的有害物质,包括香烟油和烟的危害,但它仍然是一项与“成瘾”相关的业务。在国家标准对电子烟的各个方面做出明确的定义和要求之前,如香烟油、释放物质和标签,大多数电子烟制造商处于无监管的裸奔状态。

这是笼罩整个行业的危机信号。王赢认为,只有采取更加积极的行动,才有可能获得发言权。目前,约克在烟油实验室的研发上投入了2000万元。约克烟草油研发主管姜邢弢透露,烟草油的密度、稳定性、酒精含量、杂质和污染物需要在实验室进行测试,包括烟草油的尼古丁含量标准等。与此同时,实验室也在尝试建立“电子香烟气雾剂”作为一个独立的电子香烟品牌的标准。

这被视为在混乱的竞争中努力建立标准和秩序的机会,也有可能成为未来竞争中的一个赛点。此时,约克在销售渠道和品牌上正面临着与谢加、约兹和尤尔的竞争,激烈的渠道竞争不可避免。但王赢最终会做出判断。

某两家企业第一年的相似度为50%。如果年间相似度的复利迭代保持在0.5×0.5,五年后的相似度仅为3%,20年后的相似度仅为百万分之一。

02

押注长期愿景

王赢承认,当她第一次听到大尤尔要进入中国的消息时,她本能地感到紧张。但她很快平静下来。

在此之前,juul将通过音乐节、嘉年华派对和其他渠道,并辅以ins、facebook、youtube和其他在线社交平台,使其产品以免费方式到达kol,以最大限度地实现“口碑传播”。

凭借其独特的品味和技术优势,juul在2018年和品牌建立的第四年,在美国市场实现了20%-70%的增长率。

约克的增长率应该会更快。根据第三方数据,约克今年上半年的市场份额达到44%,王赢表示,该公司将在今年年底挑战70%的市场份额目标。海外市场将占45% -50%。

这将是一个非常激进的目标。然而,与尤尔的增长环境不同,中国的竞争形势迅速推高了竞争成本。只有保持增长并达到绝对领先地位,才能形成规模优势,才能在供应链和渠道中形成更强的声音。另一方面,快速进入海外市场可以给企业提供系统性解决单一市场风险的机会。

虽然主要玩家都同意电子烟是一项长期事业,但需要面对的火灾也非常激烈。

根据我们的理解,在线电子烟的份额只有30%,从成千上万的香烟大战开始到白热化阶段,进入离线渠道的成本在仅仅一年多的时间里飙升了几次。

然而,由于市场尚未完成教育,消费者对电子烟了解太少,一些品牌在商品上赔钱的现象也很普遍。甚至补贴价格战也已经开始。

截至8月底,约克已有600多家relx商店。约克联合创始人蒋龙在接受媒体采访时表示,约克已经建立了完整的渠道支持系统,累计有2万台终端离线。同时,约克还有整体渠道布局,包括天猫京东等在线电子商务、专卖店等离线电子商务、便利店、家乐福、永辉等传统渠道和ka渠道,以及新的零售渠道。

但蒋龙也承认,不必要的价格战将影响该行业建立的价格体系。

如此巨大而有利可图的市场是许多力量都不愿意放弃的。在过去的十年里,中国电子烟行业经历了无法登上牌桌的尴尬,成为海外品牌的代表工厂,以及热钱造成的混乱。似乎爆发点终于来了。

然而,从长远来看,这是一个具有巨大市场潜力的技术密集型行业。未来,这可能是一场技术、产品和渠道层面的全面竞争。对于长期下注者来说,这将极大地考验创业团队的核心。

王赢目前保持积极和耐心的态度。基于目前的领先优势,约克的效率可以支持公司继续领先。但她更期待健康的竞争。作为消费品,电子烟行业未来不会成为寡头垄断市场:“如果像尤尔这样拥有更长发展时间和更强财务实力的竞争对手共同领导该行业,我们将成为受益者,因为我们距离更近,学得更快。”

她更愿意采取更长远的观点:如果你想象20年后会发生什么?

今天,我们不会被这些短暂的“黑暗时刻”或“短暂的挫折”所迷惑。

(结束)

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